KPI
Chi fa che cosa quarta parte – Dai KPI ad uno strumento visuale finale
Chi fa che cosa – Quarta
01/09/2026
Chi fa che cosa - Terza parte
Una lezione sempre attuale
Terza puntata del capitolo “metriche e kpi”: ricordo che abbiamo intitolato quest’argomento “chi fa che cosa” perché spesso in azienda (ma anche in agenzia) non c’è mai il tempo di fissare dei parametri per orientare le decisioni e quand’anche vengono fissati poi nessuno ha il tempo di guardarli realmente.
Questa piccola raccolta (siamo alla terza puntata) serve a raccogliere e descrivere le metriche essenziali che bisognerebbe monitorare e, poi, tra tutte individuare quelle più utili e funzionali al proprio business, per poi tracciarle e d analizzarle, nel tempo perché quello che conta non è mai la fotografia di un momento, bensì l’osservazione di un trend.
ROI – ROS – COS
Il ROI Return on Investment misura il ritorno sull’investimento effettuato. ROI = Utile netto : Investimenti in mkg L’utile netto si ottiene sottraendo dai ricavi di vendita i costi variabili associati (es. costo della merce, spese di spedizione…)
Il ROS Return on Sale misura la redditività delle vendite. ROS = Risultato operativo : ricavi totali
Il COS – Cost of Sale – misura infine quanto del mergine operativo viene eroso dalle attività di marketing. COS = Costi di marketing totali : entrate totali
Esempio
1cos del 25% e margine del 30%
- significa che 1€ speso in marketing genera 4€ di guadagni.
- Le spese di mkg incidono per 25€ ogni 100€ di ricavi
- In teoria potremmo spendere un ulteriore 5% di margine lordo per pareggiare il margine.
Conoscendo il COS e il margine medio sui prodotti è possibile capire quali sono le famiglie/le categorie po i singoli prodotti su cui concentrare le attività pubblicitarie.
PAYBACK – NET PRESENT VALUE – INTERNAL RATE OF RETURN
Il Payback è un indice finanziario che misura il tempo necessario (solitamente espresso in anni) per recuperare l’investimento iniziale attraverso i flussi di cassa generati.
PBP = Investimento Iniziale Flusso di Cassa Netto Annuo
Il Net Presente Value – NPV – o Valore Attuale Netto è un indice finanziario che determina la convenienza di un investimento, calcolando la differenza tra il valore attuale dei flussi di cassa in entrata e in uscita nel corso del tempo attualizzati ad un tasso specifico. Se VAN>0 il progetto crea valore.
FCt Flusso di cassa netto nel periodo T – r = tasso di sconto o costo opportunità del capitale – t = numero di anni Investimento iniziale = costo all’anno zero.
L’Internal Rate of Return IRR indica il tasso di sconto nel caso in cui un NPV pari a zero, ovvero il tasso soglia oltre il quale l’investimento è profittevole.
Esempio
Mark desidera valutare un’opportunità di business che presenta un investimento inziale di 50.000 € e genera €15.000 dal 1 ai successivi 5 anni per un totale di 75.000 €. Il tasso di sconto per i futuri cash flow è del 10%. Il cash flow dopo 5 anni sarà la differenza tra le entrate generate nei 5 anni €15.000×5=€75.000 e l’investimento iniziale €50.000; quindi il business in 5 anni avrà generato un flusso di cassa di €25.000. Qual è l’NPV, il Net Present Value dell’investimento?
1° anno 15.000/(1+10%)^1=€13.636 2° anno 15.000/(1+10%)^2=€12.397 3° anno 15.000/(1+10%)^3=€11.270 4° anno 15.000/(1+10%)^4=€10.245 5° anno 15.000/(1+10%)^5=€9.314 Quindi dopo 6 anni l’NPV = (13.636+12.397+11.270+10.245+9.314)-50.000=€6.862, quindi l’investimento ne vale la pena!
ROAS – MER – ROMI
Il ROAS Return on Advertising Spend valuta l’efficienza delle campagne di marketing, ovvero quanto ricavo genera 1€ investito in mkg; attenzione per un’analisi accurata è bene utilizzare insieme al ROAS anche il margine sul singolo prodotto
ROAS = Ricavi Totali : Spesa Adv
Esempio
| ADV | Prodotto | Margine | € in ADV | Entrate | ROAS | Netto |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | X | 30% | 100€ | 700€ | 7X | 110€ |
| 2 | y | 90% | 100€ | 250€ | 2,5X | 125€ |
Il prodotto X genera un ROAS = 700:100=7
Il prodotto Y genera un ROAS = 250:100=2,5
Apparentemente il prodotto X genera un ritorno nettamente maggiore del prodotto Y (7 vs 2,5), ma se consideriamo i margini, le cose cambiano:
con un margine del 30%, il netto del prodotto X è €110 (€700×30%=€210 meno €100)
con un margine del 90% il netto del prodotto Y è €125 (€250×90%=€225 meno €100
quindi conviene spendere in advertising sul prodotto Y!
MER
Il MER Marketing Efficiency Ratio misura il contributo totale di tutte le attività di marketing, compresi i costi di agenzia e accessori, per la redditività complessiva dell’azienda
MER = Ricavi Totali : spesa mkg
ROMI
Il Return on Marketing Investment misura il profitto generato dalle attività di marketing rispetto al costo sostenuto per realizzarle.
Anche in questo caso, per un’analisi più accurata si consiglia di utilizzare il margine di contribuzione.
Esempio
Investimento in mkg = €1.000.
Ricavi generati=€5.000.
Costo del venduto=2.000.
ROMI =(5.000-2.000)/1.000=3
…ogni euro speso in mkg genera €3 di profitto.
CPL – CAC – AOV – LTV – LTV/CAC
E veniamo al set classico delle metriche per valutare l’efficienza delle campagne di marketing.
Il CPL Cost per Lead misura quanto costa acquisire il contatto di un potenziale cliente (lead) attraverso una campagna pubblicitaria.
CPL = Costo totale della campagna : Numero lead generati
Il CAC Customer Acquisition Cost è il costo necessario per acquisire un nuovo cliente in un certo lasso di tempo. Va ovviamente considerato l’incremento del numero clienti, ovvero quanti nuovi clienti sono stati acquisiti per effetto di una campagna pubblicitaria.
CAC = (Cost per le vendite + Costi di marketing) : n° nuovi clienti acquisiti
L’AOV -Average Order Value (valore medio dell’ordine) misura l’efficacia delle strategie di vendita poiché indica quanto spende in media un cliente.
AOV = Ricavi Totali : n° ordini
L’LTV – Lifetime Value (o CLV Customer Lifetime Value) indica il ricavo totale che otteniamo da ciascun cliente per tutto il tempo in cui resterà fedele e continuerà a comprare.
LTV = AOV x Frequenza di Acquisto x Durata delle relazione
Spesso si usa il rapporto LTV/CAC per misurare il valore reale di un cliente:
tanto più questo rapporto è >1, tanto più vale il cliente; se il rapporto è <1, allora il cliente è in perdita.
Esempio
Un’attività ha investito €12.000 in attività di marketing per generare €60.000 di ricavi ed acquisire 1.200 ordini sviluppati su 200 nuovi clienti generati da 1.500 lead; mediamente un cliente dopo il 3° anno smette di acquistare.
CRO=200:1500=13,3%
CPL = €12.000:1.500=€8 (ogni lead è costato €8)
CAC = €12.000:200=€60 (ogni cliente è costato €60)
T=3 —- F = 1200:200=6
AOV = €60.000:1200=€50
LTV = €50x6x3=€900
LTV/CAC=€900:€60=15x
ROAS=€60.000:€12.000=5x (la campagna mkg ha generato un moltiplicatore di 5x).
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