Chi fa che cosa: una lezione sempre attuale
Confesso che alla prima lezione di economia all’Università, quando quel strano — ed è un eufemismo! — professore di Economia Aziendale pronunciò la famosa frase “chi fa che cosa”, mi chiesi se stesse dicendo seriamente o affermando una banalità.
Bene, a distanza di molti anni, capita sempre più spesso che in azienda ti trovi ad affrontare delle situazioni in cui ritornano quelle frasi e, se un tempo apparivano affermazioni banali, dette da un prof che appariva quanto meno eccentrico, oggi sono sempre più attuali.
Chi fa che cosa…
Che solitamente nelle riunioni si traduce in compiti specifici che ciascuno si assume, ma anche in un rapporto professionale: capire cosa fa, ad esempio, un’agenzia — o un professionista esterno — e cosa fa il cliente, perché i compiti sono da entrambe le parti, diversi, ma sempre bilanciati.
Confesso che alla prima lezione di economia all’Università, quando quel strano — ed è un eufemismo! — professore di Economia Aziendale pronunciò la famosa frase “chi fa che cosa”, mi chiesi se stesse dicendo seriamente o affermando una banalità.
Bene, a distanza di molti anni, capita sempre più spesso che in azienda ti trovi ad affrontare delle situazioni in cui ritornano quelle frasi e, se un tempo apparivano affermazioni banali, dette da un prof che appariva quanto meno eccentrico, oggi sono sempre più attuali.
Chi fa che cosa…
Che solitamente nelle riunioni si traduce in compiti specifici che ciascuno si assume, ma anche in un rapporto professionale: capire cosa fa, ad esempio, un’agenzia — o un professionista esterno — e cosa fa il cliente, perché i compiti sono da entrambe le parti, diversi, ma sempre bilanciati.
Agenzia e azienda: chi fa che cosa?
Un esempio: l’agenzia propone un piano di crescita a 3 anni, fatto di investimenti in attività di marketing, supportate da tutte le analisi del caso, con i numeri al posto giusto.
Il contratto prevede un compenso composto da una quota fissa e una variabile collegata alle performance di crescita, o più semplicemente l’operato dell’agenzia verrà valutato sulla base degli obiettivi raggiunti.
In una situazione simile, allo staff dell’agenzia spetta il compito di mettere a terra quel piano, una volta approvato.
Ma all’azienda quale compito spetta?
Sicuramente prendersi l’impegno ad investire, altrimenti quel progetto non vale più.
Se mi vuoi valutare in base ai risultati, allora devi adoperarti a fare quello che ti consiglio di fare… altrimenti il rapporto è asimmetrico o comunque le condizioni iniziali saltano.
Il problema non è solo operativo, ma organizzativo
Ok, il “chi fa che cosa” non è sempre così semplice: attiene all’organizzazione aziendale, ai ruoli, alle mansioni e alle responsabilità.
Ma saranno delle coincidenze, quella domanda è sempre più attuale nelle sale riunioni di molte aziende. Insieme a molte altre.
Il problema non è solo operativo, ma organizzativo
Incontrare PMI a cui proponi un progetto di marketing, strutturato e completo — quelli bravi direbbero data-driven — in cui il titolare ti dice:
“io non ho i numeri che hai tu in mano, ma a sentimento credo che tu abbia ragione…”
A sentimento? I dati che io ho in mano? Forse mi sono perso qualcosa…
i dati dovresti averli tu e non io, anche perché te li chiedo. Finché restiamo su fatturato ed EBITDA, diciamo che le risposte arrivano. Appena sposti l’attenzione su concetti più strutturati, arrivano risposte che, nel 2026, non si possono più sentire.
Costo del venduto, forza vendita e cultura del dato
Costo del venduto?
Bella domanda… lasciamo perdere… i server di Substack non basterebbero!
Tasso di conversione della forza vendita?
“Sai, la nostra azienda è uno dei tanti brand che gli agenti, plurimandatari, hanno in portafoglio e quindi non posso chiedere loro di compilare fogli Excel ad ogni visita… quindi non sappiamo quante visite fanno, chi visitano, quante volte, cosa pensano i clienti… si naviga al buio!”
A parte l’Excel, che è sempre un ottimo compagno di viaggio, ma nel 2026 ci sono diversi strumenti che si possono usare, più o meno semplici, per tracciare un minimo di attività della forza vendita.
Non è un problema di strumento, è una questione di cultura aziendale.
E sì, è vero, gli agenti — soprattutto pluri — non possono dover compilare 1 scheda per 1 visita per ogni brand, ma questo non significa che non si possa trovare un compromesso che possa agevolare entrambi.
Win-win!
Analizzare il fatturato non basta
Ma le domande, talvolta, sono ancora più semplici…
Non sappiamo come si muovono gli agenti, ma analizzo il fatturato ogni mese per vedere gli andamenti.
Ottimo, ma magari introduciamo qualche metrica in più.
Il CAGR o il TAM, il valore totale annuo — formula qui sotto… grazie Gemini — sommando le vendite degli ultimi 12 mesi consecutivi, slegandoci così dalla stagionalità o da fenomeni estemporanei.
Margine sulle vendite: cosa rimane davvero?
Margine sulle vendite, che è la percentuale di ricavo che rimane dopo aver coperto i costi diretti del prodotto.
E se ho il prodotto A che viene venduto a €24/pezzo, il cui costo di produzione è €18/pezzo, e ho il prodotto B che viene venduto a €64/pezzo e il cui costo di produzione è €32/pezzo…
Se vendo 20 pezzi di A e 2 pezzi di B… qual è il margine?
Margine percentuale prodotto A
Margine % A = (€24 – €18) / €24 = 25%
Margine percentuale prodotto B
Margine % B = (€64 – €32) / €64 = 50%
Il margine dell’intera vendita, 20 + 2, non è la media dei due:
(25% + 50%) = 37,5%
Bensì:
[(€24 x 20) + (€64 x 2)] – [(€18 x 20) + (€32 x 2)] / €608 = 30%
Margine e markup: due metriche da non confondere
Quindi, se il margine è ciò che rimane del ricavo dopo aver coperto i costi diretti di prodotto, il markup — o ricarico — è la percentuale aggiunta al costo di un prodotto per determinarne il prezzo di vendita.
Se ho un prodotto acquistato a €200 e venduto a €300:
MARKUP % = (€300 – €200) / €200 = 50%
MARGINE % = (€300 – €200) / €300 = 33%
Lo sconto come impatta sul margine?
E se avessi uno sconto?
Vi assicuro che esistono aziende che pagano provvigioni su vendite in perdita per l’effetto distorto delle scontistiche folli.
Come impatta sul mio margine?
Dipende se adottiamo una classificazione interna, in cui lo sconto si somma al costo, o esterna, in cui lo sconto riduce il ricavo.
Esempio
- Prezzo di vendita: €100
- Costo di acquisto: €50
- Sconto sul prodotto: €20
Margine in valore, agendo lato costo:
€100 – (€50 + €20) = €30
Margine % = €30 / €100 = 30%
Margine in valore, agendo lato ricavo:
(€100 – €20) – €50 = €30
Margine % = €30 / €80 = 37,5%
La cultura del numero è una responsabilità aziendale
Ci ho preso gusto… ma probabilmente a questo punto avrò perso tutti i potenziali lettori, il che non è un problema vista la premessa con cui ho aperto questo spazio.
Ma lo è perché spesso questi discorsi annoiano anche chi dovrebbe governarli e conoscerli in azienda.
Mentre invece adottano quel comportamento tipico di quel gestore di bar — non me ne voglia la categoria — che scambiava sempre il lordo per il netto e a fine giornata considerava l’incasso una somma interamente disponibile per fare investimenti, diciamo così, salvo poi accorgersi a fine mese, o al 16, che margine e ricarico saranno anche 2 metriche banali, ma è bene impararle ed applicarle.
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