KPI automotive: misurare i dati serve solo se poi aiutano a prendere decisioni

Nell’automotive è normale tracciare gran parte dei dati in entrata: oltre ai tradizionali dati di vendita, gli uffici marketing hanno imparato negli anni a misurare una marea di dati che poi, onestamente, finiscono in report che quasi mai nessuno legge…

Quante volte capita di produrre dei report con cadenza periodica ma che nessuno legge e analizza realmente?

Cosa si misura?

Lato vendita praticamente tutto!

Lato assistenza si è più attenti alle performance interne legate alla produttività, meno alla trasformazione di queste informazioni in attività di marketing.

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KPI e metriche: facciamo chiarezza

Intanto, facciamo chiarezza… cos’è una metrica e cos’è un KPI?

Una metrica è un dato misurabile che descrive un aspetto di un’attività, ad esempio:

• numero di visitatori di un sito;

• numero di followers su un social;

• vendite generate nel 1° quadrimestre.

Un KPI – Key Perfomance Indicator – è invece una metrica critica, scelta specificatamente per misurare il successo rispetto ad un obiettivo aziendale chiave, ad esempio:

• tasso di conversione delle vendite;

• CAC;

• crescita % delle vendite Q1 2026 vs Q1 2025.

Grazie Google!!

Ricorda: puoi monitorare diverse metriche, ma analizza non più di 4-6 kpi per progetto.

Lead, CPL e dati automotive: cosa viene misurato davvero

Il Sacro Graal dei dati è solitamente ilnumero di leads in entrata, misurato con una certa frequenza e che, in determinati momenti storici, può trasformarsi in frenesia.

Lo step successivo è ilCPL, costo per lead che rappresenta lo spartiacque che divide i media in “buoni” o “cattivi”:

• chi performa con un CPL tra i 25 e i 35 euro, brand che puntano sui volumi;

• chi oltre i 40/50 euro a salire, premium/usato di qualità.

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CRO, ROAS e CAC: i KPI che raccontano la qualità delle attività marketing

Il CRO o tasso di conversione è l’altra faccia della medaglia con cui vengono classificati i media in una sorta di piramide dal più performante al più scarso….

IlROASè invece il termometro per testare la validità delle attività di marketing e grazie al quale un responsabile marketing riesce a capire l’impatto delle spese adv, in particolare quelle di lead generation, sulla generazione dei ricavi.

Per arrivare alCACo costo di acquisizione del cliente che fotografa il costo sostenuto per portarsi a casa il cliente.

Il problema non è misurare: è capire cosa farne

Questi sono solo alcuni dei KPI che vengono monitorati, probabilmente associati a tanti altri dati:

• visite al sito;

• percentuali di traffico organico e branded;

• tasso di engagement;

• frequenza di rimbalzo;

• durata media;

• canali di acquisizione;

• tasso di interazione sui social.

E la lista potrebbe continuare.

Dato per scontato che in concessionaria c’è l’abitudine, o dovrebbe esserci, a misurare e analizzare qualsiasi tipo di dato, sorgono però alcune domande.

Open weekend, BDC e richieste nel weekend: i dati cosa ci stanno dicendo?

Se il BDC si trova a dover lavorare il maggior numero di lead il lunedì mattina, significa che il traffico più rilevante al sito si verifica nel weekend; e allora perché case madri e concessionari si ostinano a “investire” risorse, denaro e tempo prezioso dei collaboratori, negli open weekend che sappiamo non servono più a nulla invece che destinare queste risorse a presidiare le richieste nel weekend?

Siamo davvero sicuri che la forza vendita tracci con metodo e regolarità i flussi in entrata?

Avete mai incrociato i dati del walk-in per vedere se combaciano?

Spesso nel “walk-in” le percentuali di chiusura superano ogni più rosea aspettativa, addirittura +100%, incredibile!

Probabilmente perché il numero viene visto come “strumento di giudizio” più che “metodo di crescita”.

Prima degli strumenti serve una cultura del numero

Introdurre la cultura del numero è la fase più difficile, spesso confusa a torto con l’inserimento di nuovi strumenti e l’avvio di processi, mentre prima è necessario chiarire e scrivere:

• cosa vogliamo misurare;

• quando o con che frequenza;
• chi lo fa;

• chi lo guarda per poi prendere decisioni.

Poi, dati alla mano, possiamo iniziare a raccogliere i dati e confrontarci sul loro significato, per poi evolvere verso strumenti in grado di formulare delle proiezioni, come ad esempio il benchmarking.

Attenzione però: le previsioni sono delle ipotesi, o scommesse, sul futuro e servono per sbagliare il meno possibile; se invece credi che le previsioni servano a predire il futuro e non sbagliare, allora quello non è un metodo, ma è un consiglio da guru, che non è ciò che facciamo in agenzia.