Parto da un articolo che ho intravisto e letto qualche giorno fa su Linkedin (cit – Federica Nerini) secondo cui l’Italia non vive di turismo: il post riprendeva un’analisi dell’OCSE (Tourism Trends and Policies 2026) in cui si affermava in sostanza che tra il 2019 e il 2025, mentre il Giappone ha registrato una crescita degli arrivi internazionali del 34%, la Norvegia del 28%, la Turchia del 21%, il Portogallo del 19%, la Grecia dell’11%…l’Italia si ferma al 10%…

La conclusione affermava che ciò che manca in Italia, è la capacità di valorizzare il turismo.

Partendo da questo dato, ci siamo “divertiti” ad analizzare 2 realtà: il Friuli-Venezia Giulia, dove viviamo, e l’Alto Adige, meta molto conosciuta. Vale sempre la regola, non fermatevi sulla precisione del dato, bensì sulla bontà del ragionamento.

Intanto mettiamoci d’accordo su alcune metriche:

• Arrivi = numero di clienti che effettuano almeno un pernottamento (misuriamo il volume di visitatori)
• Presenze = numero complessivo di notti trascorse (misuriamo il valore turistico)
• Permanenza media = presenze: arrivi

L’ISTAT stima una leggera flessione negli arrivi nel 2025 rispetto il 2024 ma una crescita nella permanenza:

Confesso che alla prima lezione di economia all’Università, quando quel strano — ed è un eufemismo! — professore di Economia Aziendale pronunciò la famosa frase “chi fa che cosa”, mi chiesi se stesse dicendo seriamente o affermando una banalità.

Bene, a distanza di molti anni, capita sempre più spesso che in azienda ti trovi ad affrontare delle situazioni in cui ritornano quelle frasi e, se un tempo apparivano affermazioni banali, dette da un prof che appariva quanto meno eccentrico, oggi sono sempre più attuali.

Chi fa che cosa…

Che solitamente nelle riunioni si traduce in compiti specifici che ciascuno si assume, ma anche in un rapporto professionale: capire cosa fa, ad esempio, un’agenzia — o un professionista esterno — e cosa fa il cliente, perché i compiti sono da entrambe le parti, diversi, ma sempre bilanciati.

Il prodotto è morto. O forse no.

Ore 9.10, sala piena, in platea una marea di imprenditori.

• C’è chi produce abbigliamento per il consumatore finale;

• chi invece è un distributore alimentare che macina km ogni giorno con la sua forza vendita;

• il mobiliere che si smazza tra Italia e resto del mondo cavalcando il Made in Italy che traina sempre ma fino a quando;

• l’industriale che lavora nella meccanica di precisione o in quei settori di estrema nicchia dove il cliente matura dopo lunghe ed estenuanti trattative (alla faccia del funnel e delle conversioni);

• i conto terzisti che sono stanchi di essere legati a doppio nodo con i loro monoclienti (leggi il produttore di antine per i grandi player internazionali);

• i terzisti evoluti, gli stessi di prima che però hanno già attraversato la fase “è arrivato il momento di crearci un nostro prodotto, un nostro brand” ormai disillusi…

Cosa hanno in comune tutti? Cosa possiamo dire per farci ascoltare con attenzione?

Il prodotto è morto: una provocazione, ma non troppo

La prima frase che direi è: “Il PRODOTTO È MORTO…si, il vostro prodotto è morto!!!”

Sicuramente una frase ad effetto, che farebbe alzare la testa dallo smartphone a molti in sala.

A questo punto, dopo aver attirato l’attenzione e magari gli scongiuri di diversi, aggiungerei:

“IL VOSTRO PRODOTTO È MORTO, O FORSE NO”.

Marketplace, commodity e nuovi modelli di distribuzione

Si dice che se esiste un marketplace online che vende il tuo stesso prodotto, o simile, allora sei morto o un morto che cammina.

Questo è abbastanza intuibile per chi lavora con il consumatore finale (il classico B2C, business to consumer), dove i vari operatori generalisti come Amazon, Alibaba o verticali come Immobiliare.it, Booking.com sono ormai leader indiscussi.

Comincia a valere anche in alcuni segmenti più di nicchia (nel B2B, business to business) dove il web ha ridisegnato il sistema di distribuzione tra aziende lungo la catena del valore e dove quindi la strada è segnata; ci vorrà più tempo, ma questa è la via (cit. Il Mandaloriano!!)

Quindi con questa premessa, gli umori in sala sarebbero quanto meno negativi se non disperati!

Ma siccome sono di natura un realista, o se volete un pessimista che guarda al futuro con ottimismo, cercherei portare la discussione su quel “O FORSE NO”, perché apre uno spiraglio che, secondo me, fa tutta la differenza del mondo!

Quando il prodotto diventa una commodity

È vero, gran parte dei prodotti sono ormai delle commodity:

• che differenza c’è tra comprarle online, a meno, o in uno store?

• che differenza c’è tra un prodotto e l’altro?
• esiste ancora una distinzione sostanziale in grado di spostare la decisione d’acquisto?

Se pensiamo al prodotto come lo abbiamo sempre pensato, allora la mia risposta sarebbe no: oggi puoi davvero comprare tutto ovunque, senza grandi problemi.

Se non puoi comprare il top di gamma, esistono N alternative che non abbassano sensibilmente il livello prestazionale, anzi, spesso lo superano.

Quindi come faccio a differenziare il mio prodotto dalle N alternative?

Approfondisci come differenziare il tuo posizionamento sul mercato

Ripensare il prodotto: da bene fisico a sistema di valore

Beh, devo pensare al prodotto in modo diverso.

Probabilmente il prodotto non è più, o non è più solo, quella cosa fisica, un bene, o intangibile, un servizio, che sono abituato a vedere, di cui ogni imprenditore parla in modo orgoglioso, giustamente.

Il prodotto deve cambiare, evolversi, diventare qualcosa di diverso.

E se vogliamo, questa cosa è sempre esistita, ogni prodotto nasce, cresce, si sviluppa e poi muore, o evolve in qualcos’altro.

Nokia, Yahoo, Blockbuster: quando il prodotto non evolve

Se guardiamo ad alcuni casi recenti, scopriamo che il paradigma è sempre lo stesso:

• Nokia, leader indiscusso dei cellulari negli anni 2000, che con l’avvento del touch, del primo iPhone nel 2007 e di Android, sparisce dal mercato della telefonia.

• Yahoo che rifiuta l’acquisto della giovane startup PageRank perché ritiene che il futuro del web sia il banner e non la ricerca…bocciando di fatto l’idea dei 2 giovani studenti Larry Page e Sergey Brin e della loro futura Google.

• Blockbuster che non crede allo streaming della startup Netflix per poi fallire nel 2014.

Il prodotto musica non è morto: si è evoluto

Per tutti vale la citazione da The Facebook (di cui vi metto il video), in cui Sean Parker, co-fondatore di Napster, afferma di:

“aver fatto crollare le case discografiche”

A cui risponde uno scettico Edoardo Saverin, socio con Zuckerberg:

“ma tu non hai fatto crollare le case discografiche, hanno vinto loro”

E la cui replica è la sentenza definitiva:

“vuoi aprire un negozio di dischi Edoardo?”

Per anni il successo di una campagna pubblicitaria è stato valutato con frasi come:
“Mi piace.”
“Proviamo un altro colore.”
“Questa immagine funziona meglio.”

Oggi, però, il marketing digitale richiede un approccio diverso.

La creatività resta fondamentale, ma da sola non basta. Una grafica può essere esteticamente impeccabile e non generare nemmeno una richiesta di contatto. Al contrario, una campagna molto semplice può portare lead qualificati, opportunità commerciali e nuove vendite.

La differenza non la fa solo l’estetica. La fanno la strategia, il target e la capacità di leggere i dati.

Quando una campagna è online, le domande diventano altre:

• Ha raggiunto le persone giuste?

• Ha generato interesse?
• Ha portato contatti qualificati?
• Ha creato opportunità reali per l’azienda?

Perché il valore di una campagna non si misura da come appare, ma da ciò che produce.

Un esempio concreto: una campagna Meta Ads

Qualche settimana fa abbiamo lanciato una campagna Meta Ads per promuovere un corso di formazione professionale dal valore di 490 €.

Il budget disponibile era contenuto: 165,30 €.

A questo punto la domanda non è se la campagna sia “bella” o “brutta”, ma che risultati abbia generato.

Partendo dai dati, la campagna ha generato 10 lead, ovvero 10 persone che hanno lasciato i propri dati per ricevere maggiori informazioni sul corso.

Il primo indicatore analizzato è stato il CPL (Cost Per Lead), cioè il costo sostenuto per ottenere ogni contatto.

165,30 € ÷ 10 lead = 16,53 €

In pratica, ogni potenziale cliente interessato al corso è costato 16,53 €.

È un buon risultato? Dipende dal contesto. In questo caso stavamo promuovendo un corso da 490 €. Questo significa che, con un investimento relativamente ridotto, siamo riusciti a generare interesse verso un prodotto di valore molto più elevato.

Nel nostro caso stavamo promuovendo un corso da 490 €, quindi con un investimento relativamente ridotto, siamo riusciti a generare interesse verso un prodotto di valore molto più alto. A questo punto possiamo iniziare a fare anche una prima proiezione.

Da qui possiamo fare una prima proiezione.

490 € x 10 lead = 4.900 €

Se tutti i 10 lead si trasformassero in iscritti, il valore potenziale sarebbe di 4.900 €. Ovviamente questa è un’ipotesi massima, non un dato reale, ma aiuta a leggere quei contatti per quello che sono: sono opportunità commerciali.

 Anche senza sapere ancora quanti contratti verranno chiusi, possiamo costruire alcuni scenari.

Nell’automotive è normale tracciare gran parte dei dati in entrata: oltre ai tradizionali dati di vendita, gli uffici marketing hanno imparato negli anni a misurare una marea di dati che poi, onestamente, finiscono in report che quasi mai nessuno legge…

Quante volte capita di produrre dei report con cadenza periodica ma che nessuno legge e analizza realmente?

Cosa si misura?

Lato vendita praticamente tutto!

Lato assistenza si è più attenti alle performance interne legate alla produttività, meno alla trasformazione di queste informazioni in attività di marketing.

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KPI e metriche: facciamo chiarezza

Intanto, facciamo chiarezza… cos’è una metrica e cos’è un KPI?

Una metrica è un dato misurabile che descrive un aspetto di un’attività, ad esempio:

• numero di visitatori di un sito;

• numero di followers su un social;

• vendite generate nel 1° quadrimestre.

Un KPI – Key Perfomance Indicator – è invece una metrica critica, scelta specificatamente per misurare il successo rispetto ad un obiettivo aziendale chiave, ad esempio:

• tasso di conversione delle vendite;

• CAC;

• crescita % delle vendite Q1 2026 vs Q1 2025.

Grazie Google!!

Ricorda: puoi monitorare diverse metriche, ma analizza non più di 4-6 kpi per progetto.

Lead, CPL e dati automotive: cosa viene misurato davvero

Il Sacro Graal dei dati è solitamente il numero di leads in entrata, misurato con una certa frequenza e che, in determinati momenti storici, può trasformarsi in frenesia.

Lo step successivo è il CPL, costo per lead che rappresenta lo spartiacque che divide i media in “buoni” o “cattivi”:

• chi performa con un CPL tra i 25 e i 35 euro, brand che puntano sui volumi;

• chi oltre i 40/50 euro a salire, premium/usato di qualità.

Approfondisci le strategie di lead generation automotive

CRO, ROAS e CAC: i KPI che raccontano la qualità delle attività marketing

Il CRO o tasso di conversione è l’altra faccia della medaglia con cui vengono classificati i media in una sorta di piramide dal più performante al più scarso….

Il ROAS è invece il termometro per testare la validità delle attività di marketing e grazie al quale un responsabile marketing riesce a capire l’impatto delle spese adv, in particolare quelle di lead generation, sulla generazione dei ricavi.

Per arrivare al CAC o costo di acquisizione del cliente che fotografa il costo sostenuto per portarsi a casa il cliente.

Il problema non è misurare: è capire cosa farne

Questi sono solo alcuni dei KPI che vengono monitorati, probabilmente associati a tanti altri dati:

• visite al sito;

• percentuali di traffico organico e branded;

• tasso di engagement;

• frequenza di rimbalzo;

• durata media;

• canali di acquisizione;

• tasso di interazione sui social.

E la lista potrebbe continuare.

Dato per scontato che in concessionaria c’è l’abitudine, o dovrebbe esserci, a misurare e analizzare qualsiasi tipo di dato, sorgono però alcune domande.

Open weekend, BDC e richieste nel weekend: i dati cosa ci stanno dicendo?

Se il BDC si trova a dover lavorare il maggior numero di lead il lunedì mattina, significa che il traffico più rilevante al sito si verifica nel weekend; e allora perché case madri e concessionari si ostinano a “investire” risorse, denaro e tempo prezioso dei collaboratori, negli open weekend che sappiamo non servono più a nulla invece che destinare queste risorse a presidiare le richieste nel weekend?

Siamo davvero sicuri che la forza vendita tracci con metodo e regolarità i flussi in entrata?

Avete mai incrociato i dati del walk-in per vedere se combaciano?

Spesso nel “walk-in” le percentuali di chiusura superano ogni più rosea aspettativa, addirittura +100%, incredibile!

Probabilmente perché il numero viene visto come “strumento di giudizio” più che “metodo di crescita”.

Prima degli strumenti serve una cultura del numero

Introdurre la cultura del numero è la fase più difficile, spesso confusa a torto con l’inserimento di nuovi strumenti e l’avvio di processi, mentre prima è necessario chiarire e scrivere:

• cosa vogliamo misurare;

• quando o con che frequenza;
• chi lo fa;

• chi lo guarda per poi prendere decisioni.

Poi, dati alla mano, possiamo iniziare a raccogliere i dati e confrontarci sul loro significato, per poi evolvere verso strumenti in grado di formulare delle proiezioni, come ad esempio il benchmarking.

Attenzione però: le previsioni sono delle ipotesi, o scommesse, sul futuro e servono per sbagliare il meno possibile; se invece credi che le previsioni servano a predire il futuro e non sbagliare, allora quello non è un metodo, ma è un consiglio da guru, che non è ciò che facciamo in agenzia.

Il più classico degli esempi di trade off nel marketing avviene nel settore automotive: da un lato ci sono le esigenze di casa madre, chiare, definite ed organizzate il cui obiettivo è uniformare la comunicazione di tutte le concessionarie che rappresentano il brand così da avere un messaggio unico ed un “tone of voice” coerente; dall’altro però c’è la necessità della concessionaria del posto, che ha bisogno di personalizzare la comunicazione (che sia il prodotto o che sia lo sconto) per potersi distinguer dagli altri.

Casa madre e concessionaria: due esigenze diverse nella comunicazione automotive

Un esempio: la presentazione di nuovo modello; casa madre predispone un bellissimo documento che condivide con tutti reparti marketing delle concessionarie in cui c’è scritto cosa fare, passo dopo passo:

• che tipo di evento organizzare;

• arrivando a dare indicazioni persino sul servizio di catering;

• quale messaggio dare;

• il copy;

• le captions;

• gli hashtag;

• i media;

• le gallery da condividere pre/durante/post evento.

Apparentemente il concessionario è contento, perché è già tutto pronto, basta solo eseguire, pubblicare, condividere…

PROBLEMA: avremo una comunicazione uguale per tutti, che fa il gioco della casa madre, ma disperde il valore della singola concessionaria.

Perché oggi la comunicazione pre-confezionata non basta più

Poteva andare bene qualche anno fa, quando erano pochi i dealer con un ufficio marketing e questa “soluzione pre-confezionata” era ottima perché “non aggiungeva” altro lavoro al dealer che doveva solo eseguire macchinalmente: ma oggi, c’è bisogno di personalizzare il messaggio e l’imprenditore sa bene che il valore sta nella capacità di distinguersi.

Diciamo la verità: a casa madre che tu compri un’auto dal dealer A o B importa poco, mentre per il dealer A o B fa tutta la differenza del mondo.

Approfondisci le strategie digitali per concessionarie auto

Il valore del brand del dealer sul territorio

Quindi il primo step è cercare di riequilibrare le forze in gioco: il peso del brand del rivenditore deve essere almeno uguale se non superiore a quello di casa madre, almeno nel territorio di riferimento.

E non parliamo di logo o di una bella immagine da mettere su una brochure o sul sito: l’utente che cerca il brand su quel territorio deve pensare al dealer e poi al brand di casa madre…altrimenti il dealer diventa una commodity, cosa che non è.

Ripartire dalla promessa di valore della concessionaria

In poche parole, ripartire da sé stessi, dalla promessa di valore del concessionario, da quello che lo rende speciale e diverso rispetto a tutti gli altri, nella vendita ma soprattutto nel post-vendita (dove si gioca la vera partita); questo vale per un’auto nuova ma anche per un’auto usata, dove gli spazi di manovra sono più ampi, ma dove la competizione aumenta drasticamente.

Scopri come valorizzare il la tua concessionaria

Cosa rende davvero competitiva una concessionaria

Definita la tua promessa di valore, ciò che ti rende unico e speciale (e deve esserci altrimenti la tua azienda non avrebbe senso di esistere), esiste uno spazio competitivo dove poter far emergere quella promessa e competere in modo profittevole sul mercato?

Si…ecco quello è ciò che fa la differenza e ti distingue da tutti gli altri.

Prima il posizionamento, poi le performance

Il resto, attività, performance, KPI, fatturato viene dopo…DOPO!