Il marketing nell’automotive: l’eterno trade off tra casa madre e concessionaria

Il più classico degli esempi di trade off nel marketing avviene nelsettore automotive: da un lato ci sono le esigenze di casa madre, chiare, definite ed organizzate il cui obiettivo è uniformare la comunicazione di tutte le concessionarie che rappresentano il brand così da avere un messaggio unico ed un “tone of voice” coerente; dall’altro però c’è la necessità della concessionaria del posto, che ha bisogno di personalizzare la comunicazione (che sia il prodotto o che sia lo sconto) per potersi distinguer dagli altri.

Casa madre e concessionaria: due esigenze diverse nella comunicazione automotive

Un esempio: la presentazione di nuovo modello; casa madre predispone un bellissimo documento che condivide con tutti reparti marketing delle concessionarie in cui c’è scritto cosa fare, passo dopo passo:

• che tipo di evento organizzare;

• arrivando a dare indicazioni persino sul servizio di catering;

• quale messaggio dare;

• il copy;

• le captions;

• gli hashtag;

• i media;

• le gallery da condividere pre/durante/post evento.

Apparentemente il concessionario è contento, perché è già tutto pronto, basta solo eseguire, pubblicare, condividere…

PROBLEMA: avremo una comunicazione uguale per tutti, che fa il gioco della casa madre, ma disperde il valore della singola concessionaria.

Perché oggi la comunicazione pre-confezionata non basta più

Poteva andare bene qualche anno fa, quando erano pochi i dealer con un ufficio marketing e questa “soluzione pre-confezionata” era ottima perché “non aggiungeva” altro lavoro al dealer che doveva solo eseguire macchinalmente: ma oggi, c’è bisogno di personalizzare il messaggio e l’imprenditore sa bene che il valore sta nella capacità di distinguersi.

Diciamo la verità: a casa madre che tu compri un’auto dal dealer A o B importa poco, mentre per il dealer A o B fa tutta la differenza del mondo.

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Il valore del brand del dealer sul territorio

Quindi il primo step è cercare di riequilibrare le forze in gioco: il peso del brand del rivenditore deve essere almeno uguale se non superiore a quello di casa madre, almeno nel territorio di riferimento.

E non parliamo di logo o di una bella immagine da mettere su una brochure o sul sito: l’utente che cerca il brand su quel territorio deve pensare al dealer e poi al brand di casa madre…altrimenti il dealer diventa una commodity, cosa che non è.

Ripartire dalla promessa di valore della concessionaria

In poche parole, ripartire da sé stessi, dalla promessa di valore del concessionario, da quello che lo rende speciale e diverso rispetto a tutti gli altri, nella vendita ma soprattutto nel post-vendita (dove si gioca la vera partita); questo vale per un’auto nuova ma anche per un’auto usata, dove gli spazi di manovra sono più ampi, ma dove la competizione aumenta drasticamente.

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Cosa rende davvero competitiva una concessionaria

Definita la tua promessa di valore, ciò che ti rende unico e speciale (e deve esserci altrimenti la tua azienda non avrebbe senso di esistere), esiste uno spazio competitivo dove poter far emergere quella promessa e competere in modo profittevole sul mercato?

Si…ecco quello è ciò che fa la differenza e ti distingue da tutti gli altri.

Prima il posizionamento, poi le performance

Il resto, attività, performance, KPI, fatturato viene dopo…DOPO!